“松圈主義”視覺下品牌營銷的板塊和垂直化

時間: 2019-07-02 來源: 未知
如今的時代屬于千禧一代、Z世代們。一個時代的特征總是由一個主流群體的集體個性所決定,而“松圈主義”則是這個90后主流群體的社交標簽。
在一項“90后文化檢測”的調查中發現“松圈主義”的存在,90后在社會關系的處理上遵循這樣的原則:對社交圈子既不親近,也不疏離,他們懂得圈子保持關系的重要性,也很會組建圈子,以獲得更多資源,同時又絕不接受圈子的束縛。
尋找各自的圈層獲得歸宿感、安全感,但又不會與其過分綁定,這是松圈主義者的信條和原則。換句話說,他們渴望的是一個既能“做自己”,又能“找同類”的社群。正如《符號自我完成理論》(Wicklund, Gollwizter, 1982)認為,個人嘗試各種標簽來定義自我,身份可以被建構為個體試圖達到的目標。在松圈主義的社群中,“認同感”始終是關鍵。而認同感的形成離不開“標簽”的作用。標簽帶來認同,卻并不施加壓力。這就是新生代的“社交舒適圈”。
 
從碎片化到板塊化
 
互聯網時代的注意力愈發碎片化,消費也隨之碎片化。
移動互聯網時代,得益于主流平臺“去中心化”式運營,消費者的衣食住行均呈現碎片化的狀態。一方面在于信息過載,人們的信息接觸媒介碎片化,另一方面是渠道分散,消費者的購買渠道也碎片化。
你的閑暇時間再也不能如傳統媒體時代般全數貢獻給彩色電視機,你的時間正在被互聯網巨頭的數據算法所分割,你在微博刷娛樂熱點吃瓜站隊,你在今日頭條刷千人千面的時事新聞,你在抖音刷美女街拍爛段子,你在微信刷朋友圈里大家都去哪都玩了什么。
媒體、渠道、品牌碎片化,去中心化的結果,就是集中的流量越來越少。
但消費者本身不會碎片化,他們還是集群存在,他們的興趣、愛好還是存在于時代所分割的版塊之中,他們身上的標簽還依舊醒目。比如體育、音樂、電影、動漫、電競、藝術和文學等多個維度,在大維度之下,又有細分版塊崛起,比如二次元、追星、母嬰、養生、健身、醫美等領域。
在企鵝智庫發布的《2019-2020 中國互聯網趨勢報告》中顯示:隨著新網民進入,移動互聯網消費將從「碎片化」轉向「板塊化」,超長和超短內容收縮,中型內容崛起。
松圈主義的存在,讓社群和圈層的概念深入人心,碎片化的消費也隨之集結于板塊化消費。
“60后”、“70后”們受盡挫折到了30多歲才意識到的社交法則,“90后”早就掌握并嫻熟運用了。他們學會抱團,學會在群體之內尋找到志趣相投的同類們,并分享觀點分享愛好,基于口碑的真實推薦也隨之裂變。
同時,亞文化的版塊消費正在崛起,人們越發樂意為自己的小眾愛好買單,而不再像以前跟隨著碎片化的潮流,哪個流行買哪個。
到了2019年,這是一個趨于理智的過程。做自己,不隨大流,跟隨自己的愛好,去追逐,去消費。松圈主義者們瞄準一個個小型版塊,那里代表著他們的不與外人說卻有人聆聽的獨家愛好,有歸屬感,也有舒適度。
跟松圈主義者做生意,就得把自己變酷
KAWS&UT系列很火爆,那是因為爭搶KAWS和優衣庫的人只是想要一點酷。
品牌如果想討好松圈主義者,也應該想辦法讓自己變得“酷”起來。換句話說,松圈營銷策略下的品牌年輕化,才是出路。
這批90后的年輕一代消費群體正在成為市場的需求主導,面向這一群體的品牌傳播和產品輸出,也決定了品牌的未來。
誰能夠獲得松圈主義者們的擁躉,誰就能夠更好地把握未來發展趨勢。在這之中,品牌所有的行為都要建立在以年輕用戶群體為基本導向的基礎之上,更在于著力打造以品牌和產品為根本的內生式增長模式,同時以90后喜聞樂見的活動形式和內容,融入品牌形象及產品元素。
松圈主義者們,都想成為圈子中的亮點。換言之,如果某個品牌在對應的圈層中成為了亮點,那么這個品牌就會成為爆款。
那么如何成為各自圈層的亮點品牌?
CHANLE借助于支持女權的品牌活動,成為了女權群體的亮點品牌;部分快時尚品牌品牌明確拒絕皮草成為了動物保護主義圈層的亮點品牌;華為硬抗美帝封鎖,成為了愛國主義者心中的亮點品牌;CHERRY則怒懟田園女權,成為了反田園女權主義群體的亮點品牌。
找到各自圈層的核心標簽,去深入洞察各個細分群體,去擁抱他們,熱愛他們,并在品牌活動、對外宣傳中竭力表現出來,自然能成為各自群體的亮點品牌。
垂直KOL、IP、人格化是“松圈主義”浪潮下的三劑良藥
一件99元的UT,只要搭上漫威、迪士尼、星戰、任天堂、村上隆、紐約現代藝術博物館等熱門IP,就能引爆市場,就能吸引蜂擁的受眾。
一個美妝領域的KOL,只要吆喝上幾句“偶買噶,買它!”、“這也太好看了吧”“好看到無法呼吸”,就能一分鐘賣出5000支小金條,還順便破個世界記錄。
一個有人格屬性的品牌,只要能持續輸出有個性、有共鳴和有特點的內容,就能被大家所關注、所討論、所傳播。
不同的時代有不同的流量入口,在如今的松圈主義浪潮下,如何引導他們并達成轉化?垂直KOL、IP、人格化似乎是三種不錯的選擇。
KOL不斷下沉,越發垂直化,細分領域的KOL沉淀了越發多的高忠誠度粉絲,雜而廣的頭部KOL反而不再被信任,失去了生命力。去中心化的流量越發平均,在各個圈層、群體、領域之中出現的KOL,讓無處可依、缺乏歸屬感的大眾找到了方向。
他們的推薦更加可靠,他們的話語更加有說服力,他們更加更觸摸、更真實,所以小眾領域的KOL,反而更懂粉絲,他們知道的他們的愛好、他們的價值觀、他們的消費痛點、他們的利益傾向。與那些高高在上的頭部網紅相比,粉絲和KOL的關系不再是遙不可及,更具緊密性、強連接性。
垂直KOL引流固定圈層的潮流,而IP則能覆蓋更為廣闊的圈層,引領更為廣闊的潮流。
年輕人顯然愿意撒錢跟上潮流。特別是同儕壓力能變成強而有力的市場動力。這種“我要跟誰一樣”的消費主義,一如服飾零售商Elise Decoteau 對其青少年顧客的描述:“他們成群結隊而來。假如跟其中一個做成生意,等于是跟他班上及學校所有同學做成生意一樣。”
熱門的IP依舊強大、具有勢能。在長久的積淀中,各自積累了廣泛的受眾和深度的聯結。與好的IP進行聯名,拿出誠意之作,限量發售,往往能大獲成功。
比如在潮流鞋圈,與藝術家、時尚品牌、潮牌、名人達成限量聯名并收割市場屢試不爽,比如AJ的聯名、YEZZY的聯名,總有人趨之若鶩,搶的頭破血流,就算一雙球鞋炒到7、8千 ,甚至三、四萬,依舊有人呈現出無與倫比的熱情和消費能力,而這其中,IP所發揮的力量至關重要。
隨著松圈主義者強調自我的意識覺醒,你再也不能像過去一樣拿著全渠道多投入的廣告去轟炸他們,他們不會接收,還會反感。品牌如何引導和轉化這個群體,是一個新的難題。
形成人格化流量的品牌則提供了一個很好的出路。站在目標用戶的角度去思考他們,并基于用戶的角度拿出有個性、特點、能獲得好感的營銷方案,就能精準定位目標流量,成功建立用戶對產品和品牌的深度認知和心智占領。
江小白的走心文案,如何受到年輕群體的擁磊,肯德基的KI上校如何在年輕群體中創造巨量的梗文化,杜蕾斯的老司機形象為什么能深入人心?都是人格化流量所致。
品牌只要找準對應圈層,輸出具備鮮明的人格與風格的內容,形成人格化流量,才能具備強大的圈層粉絲連接力,并在相應的圈層形成裂變式傳播,達成轉化和帶貨。
在“松圈主義”視角下,深究目標社群和圈層,細化他們的身份和標簽,達成認同感的同時,感受到他們自我意識覺醒,并以此引導品牌營銷的板塊化和垂直化,是品牌接下來很長一段時間的重點工作。

 
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